Tiedätkö, ketkä piilevät ostajasi ja päättäjäsi ovat? Tiedätkö, miten tavoittaa heidät? Tiedätkö, mitä heille pitää sanoa? Ymmärrätkö, miksi B2B-markkinointisi on puhuttava piileville ostajille? Edelman on koonnut aiheesta mahtavan raportin: Edelmanin vuoden 2025 B2B-ajatushautomaraportti. Raportti on ladattavissa ilmaiseksi Edelmanin verkkosivuilta. Sen luettuani jäin miettimään asiaa, ja tässä on lopputulos.
B2B-teknologiamarkkinoinnissa puhumme mielellämme ostajapersoonista, kohdeyleisöistä ja tiliperustaisesta markkinoinnista (ABM). Mutta kaikkein vahvimmatkaan kohdennusstrategiat saattavat ohittaa voimakkaan voiman, joka muovaa kauppojenne kohtaloa: piilevä ostaja.
Edelmanin vuoden 2025 B2B Thought Leadership Impact Report -tutkimuksen mukaan, Yli 40 % B2B-kaupoista pysähtyy sisäisen erimielisyyden vuoksi. Ja suuri syyllinen? Piilossa olevat ostajat, talousjohto, lakiosasto, vaatimustenmukaisuusvastaava ja sidosryhmät, joilla on vaikutusvaltaa, mutta jotka ovat harvoin markkinoinnin suoran tulituksen kohteena.
Syyt siihen, miksi B2B-markkinointinne täytyy puhutella piileviä ostajia
Nämä ostajat eivät ole tutkallasi, mutta he pitäisi olla.
Toisin kuin kohdeostajasi, jotka ovat tyypillisesti teknisiä asiantuntijoita tai loppukäyttäjiä, jotka arvioivat tuotteen sopivuutta ja toimivuutta, piilevät ostajat edustavat vierekkäisiä toimintoja. He eivät ehkä käyttää tuotteesi, mutta ne usein Hyväksy se tai pysäyttää se hiljaa.
Tässä on se juju: he kuluttavat ja arvioivat ajatusjohtajuutta samalla tahdilla kuin näkyvät ostajanne. Yli 60%:n verran piilossa olevia päätöksentekijöitä käyttää yli tunnin viikossa ajatusjohtajuuteen. Toisin sanoen he seuraavat tilannetta tarkasti. Kysymys kuuluu: puhutko juuri heille?
Näkymättömän tavoittaminen: Mitä piilevät ostajat haluavat
Jos tuotekeskeinen sisältö, suljetut webinaarit tai ominaisuusvertailut ovat edelleen ensisijaisia vaikuttamisen työkalujasi, on aika miettiä pelikirja uudelleen.
Edelmanin raportti osoittaa, että piilevät ostajat:
- Arvosta strategista ajattelua ylitehoiset tekniset tiedot.
- Hakeudu kohti rohkeita, näkökulmaa muuttavia ideoita.
- Luota ajatusjohtajuuteen enemmän kuin perinteiset markkinointimateriaalit.
- Haluatko sisältöä, joka tyylikäs, suoraviivainen ja inhimillinen.
Tässä ei ole kyse tuoteviestinnän muotoilemisesta uudelleen nätimmällä fontilla. Vaan siitä tuottaa sisältöä, joka auttaa paljastamaan haasteita, herättämään uutta ajattelua ja innostamaan sisäisiä keskusteluja. Oikein tehtynä ajatusjohtajuudesta tulee Troijan hevosianne. Se ohittaa portinvartijat ja pääsee lopullista päätöstä muotoilevien mieliin.
Mitä B2B-markkinoijien pitäisi siis tehdä?
Voittaaksesi puolellesi piilevät ostajat ja välttääksesi sisäisten vastustajien aiheuttamat yllätykset, ajatusjohtajuusstrategiasi kaipaa uudelleenkalibrointia. Näin teet siitä merkityksellisen:
1. Luo strategista, älä vain taktista, sisältöä
Piilevät ostajat tarkastelevat kokonaiskuvaa: riskiä, sijoitetun pääoman tuottoa ja pitkän aikavälin vaikutuksia. Luo sisältöä, joka puhuu heidän kieltään – ajattele tuottomalleja, vaatimustenmukaisuusvaikutuksia, muutoksen mahdollistamista ja operatiivista tehokkuutta.
2. Haasta, älä vain vahvista
Raportti tekee sen selväksi: rohkeat ideat herättävät huomion. Piilotetut ostajat haluta heidän oletuksensa haastetaan. Vältä varman päälle pelaamista. Julkaise valtavirrasta poikkeavia näkemyksiä, tutki vähän käsiteltyjä riskejä tai ehdota uusia viitekehyksiä, jotka ravistelevat nykytilaa.
3. Suunnittele vaikutusvallan, älä pelkän näkyvyyden ehdoilla
Piilevät ostajat eivät halua, että heille myydään; he haluavat oppia. Tee ajatusjohtajuudestasi uskottavaa, riippumatonta ja opettavaista. Aseta etusijalle muodot, jotka kutsuvat tutkimaan: pitkät artikkelit, tutkimuspohjaiset valkoiset kirjat, ajatuksia herättävät videot tai pureskellut johdon oivallukset.
4. Tyylillä on väliä
Parhaatikaan oivallukset eivät tehoa, jos sisältö on vaikeasti luettavaa tai näyttää vanhentuneelta. Muotoilun, äänensävyn ja tarinankerronnan on oltava kohdallaan. Piilevät ostajat suosivat selkeyttä ammattislangin sijaan ja haluavat sisältöä, joka kunnioittaa heidän aikaansa ja älykkyyttään.
5. Varusta puolestapuhujat ostoryhmän sisällä
Erinomainen ajatusjohtajuus antaa sisäisille puolestapuhujillesi heidän tarvitsemansa aseet. Erityisesti haastajabrändinä vakuuttavat oivallukset voivat nostaa sinut ulkopuolisesta uskottavaksi haastajaksi, jonka puolesta piilevät ostajat toimivat puolestapuhujina.
Piilevä ostaja on tilaisuus
Teknologia-alalla, jota määrittävät monimutkaisuus, konsensus ja varovainen hankinta, markkinoijoiden täytyy ajatella suorien ostajien ulkopuolelle. Piilossa olevilla ostajilla on vaikutusvaltaa, ja ajatusjohtajuus on porttisi heidän luottamuksensa voittamiseen.
Jos haluat viedä kauppoja eteenpäin, lopeta markkinointi vain niille, jotka näet. Ala luoda niille, joita et näe. Ja jos tarvitset apua, olen täällä sinua varten.
Olen kirjoittanut enemmän myös ostajakomiteoista ja ostopolusta:
- Luo sisältöä, joka puhuttelee jokaista B2B-teknologia-alan johtajaa ylimmällä tasolla
- Sisältömatka: Mitä luoda B2B-teknologiaostamisen jokaiseen vaiheeseen
- B2B-teknologiayrityksen markkinointistrategian rakentaminen: Startup-vaiheesta kasvuyritykseksi ja vakiintuneeksi suuryritykseksi
- B2B-asiakaspolku: strateginen opas CRM:n ja markkinoinnin automaation integraatioon
Lähteet ja linkit:
Artikkelissasi viitattu ydinraportti
Edelman: 2025 B2B Thought Leadership Impact Report
Ostoryhmä ja piilevien sidosryhmien vaikutusvalta
Gartner: B2B-ostomatka (ostoryhmätutkimus)
Mielipidejohtajuuden Vaikuttavuus ja Luottamus
LinkedIn & Edelman: B2B Thought Leadership Impact Study (aiemmat julkaisut)
Content Marketing Institute: B2B-sisältömarkkinoinnin vertailuarvot, budjetit ja trendit
ROI, riski ja ylimmän johdon päätöksenteon ajurit
McKinsey & Company: Uusi B2B-kasvoyhtälö
Harvard Business Review: B2B-arvotekijät
Epälinjaus ja sopimuksen junnaaminen
HubSpot: Myynnin tuki ja B2B-ostotutkimus
Sisältötyyli, vaikuttavuus ja rohkea ajattelu
Demand Gen Report: Content Preferences Survey
Vastaa